当下，通盘这个词中国葡萄酒行业正濒临“至暗时刻”——2025年，11家上市酒企有9家堕入亏蚀、2家被“ST”、1家退市；十年来全行业葡萄酒产量缩水九成。高管层初度向鼓动公开，张裕正悄然发起的一场“20年来最大领域的变革”。
作家：种昂
封图：受访者供图
2026年5月22日上昼10时，张裕A股和B股的年度鼓动大会在张裕酒文化博物馆召开。从参会鼓动与高管层脸上凝重的热沈不错看出，本年的鼓动大会非同以往。
当下，他们共同面对着的是通盘这个词中国葡萄酒行业的“至暗时刻”——2025年，11家上市酒企有9家堕入亏蚀、2家被“ST”、1家退市；十年来全行业葡萄酒产量缩水九成。即便如张裕A这样的行业龙头，昨年也初度出现了上市20多年来净利润大幅缩水的表象。有业内东谈主士惊奇，中国葡萄酒行业再这样下去，通盘这个词行业就要跌没了。
中国葡萄酒产业又一次站在了历史的十字街头：一方面，中国经济正由投资拉动转向花消拉动，国内东谈主均饮用量远低于国际，商场后劲浩瀚；一方面，大小企业却堕入饮用场景缺失、代际花消断层、白酒文化挤压、入口红酒冲击，再重复产业本身矛盾、花消者理会偏差与宏不雅经济低迷等多要紧素的冲击波。辛勤与但愿并存，危险与调动相伴。
参会的鼓动来自路远迢迢，他们攻击想从这场鼓动大会上获悉，这个有着134年历史的品牌民族如安在危局时刻扭转粗心、已毕自我救赎？
高管层初度向鼓动公开，张裕正悄然发起的一场“20年来最大领域的变革”——放置西方产业表率，跳出传统葡萄酒圈，转型环球花消品以满足中国商场的花消需求，寻求一条全新的中国式葡萄酒产业发展谈路。
这“离经叛谈”之举亦然中国葡萄酒工业百年以来从未有过的一次探索。
“一百多年来，葡萄酒从未信得过走进中国花消者的生涯”
“当下，中国葡萄酒行业的困局，是我从业30多年来从未见过的。”谈及行业近况，张裕集团董事长、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（下称“张裕股份”）董事长周洪江对经济不雅察报记者如是说谈。
2025年，中国葡萄酒企业功绩，用业内东谈主士的话来说，可谓“目不忍睹”。阐述行业统计数据，昨年寰宇领域以上葡萄酒企业产量9.7万吨，同比下滑了17.1%。这比2011年历史峰值骤降了93%，仅剩不及一成。2025年，11家上市公司有9家亏蚀，新增2家ST（退市风险警示）、1家退市，除张裕除外总亏蚀2.99亿元。
功绩断崖式下降，把通盘企业逼到了陡壁边上。5月13日，在新疆玛纳斯召开的第七届葡萄酒T7圆桌会议上，参会的企业各大掌门东谈主考虑的话题王人是怎么“保住命”“活下去”。
2025年，张裕A也在上市20多年来初度出现功绩大幅缩水的表象。张裕高管层也在想考，怎么冒昧止跌回升、从根柢上扭转粗心。
开云体育(kaiyun)官网“我一直猜疑，张裕葡萄酒品性这样好，全球大奖一个一个拿，质料、坐蓐、经管、财务王人莫得大问题，为什么咱们的功绩却在萎缩？”从昨年下半年开动，董事长周洪江与公司高管层反复想考、参谋这个话题。最终他们得出的论断令东谈主惊骇——“一百多年来，葡萄酒从未信得过走进中国花消者的生涯”！
国际媒体曾有一张图片新闻让周洪江耿耿于怀。画面中是德国前总理默克尔在放假时推着购物车从超市中走出，购物车中就放着4瓶干白。葡萄酒早已成为泰西东谈主的平日生涯不成或缺的一部分。
葡萄酒当作入口货被引入中国后，上百年遥远按照西方坐蓐表率、泰西东谈主的口味偏好去酿造。可直于今天，世界葡萄酒东谈主均年花消量为3.7千克，中国东谈主均每年花消量仅为0.35千克，唯有十分之一。正值相背，中国白酒虽不被泰西市局势接受，但因稳健中国花消者口味，产业领域却是葡萄酒的百倍。
“看起来中国葡萄酒工业有着134年历史了，但从花消者接受度来说，仍是尽头于刚刚起步的表情。”张裕股份总司理孙健指出，这是因为中国企业完全是按照泰西表率坐蓐、销售。当作佐餐饮品，西方葡萄酒口味是与饮食结构相匹配的，国内企业却遥远没能阐述中国花消者的饮食本性推出信得过恰当原土化商场的家具。
在张裕公司里面大参谋中，有两个故事被反复说起。
1996年夏天，中国商场兴起了一股“干红兑雪碧”的潮水。这让蓝本酸涩感较重的干型葡萄酒变得微甜、带汽、有冰感，速即在国内流行开来。收拢这一荒废的“干红热”，张裕在国内销量也从第三跃升到第一。可自后，这种喝法被贴上“有损自体态象”“不接受外来事物”等标签，清静隐没了。
数年前，日本三得利控股株式会社副社长前来访问时，曾向孙健共享过葡萄酒在日本的发展历程：1998年以前，全球葡萄酒涌入日本商场后，销量遥远不冷不热。日本东谈主并不心爱这个来自泰西饮品的口感，每年销量统计总踯躅在低位。可从1998年开动，日本葡萄酒销量却转眼猛增，销量柱状图节节攀登。
这坐窝引发了孙健的风趣风趣，“1998年到底发生了什么？”这位副社长说谈，当年日本出现了足以改变行业轨迹的鼎新——日本几家葡萄酒大商社针对日本东谈主饮食喜好鼎新推出了微甜、低醇、带汽、小瓶、加果汁、神采多变等一系列适于日本花消者饮食民风的新品。从此，日本花消者信得过接受了葡萄酒，商场销量逐年递加。多年后，日本清静进入老龄化社会，老年东谈主控糖的需求升高，日本商场反而又线路出清静追念传统口味的趋势。
餐饮的第一性旨趣是最初满足主顾对滋味的需求，而非满足东谈主为界说的某种表率。这两个故事激励了张裕高管层的灵感。
周洪江说谈，上百年的历史和履行的末端王人告诉咱们，中国葡萄酒企业如若赓续依赖原有旅途、守着西方的表率、不进行透彻的调治王人将难以为继。过程反复想考、参谋，2025年下半年张裕决定全面开启一场20年来最大的策略转型，寻求一条全新的中国式葡萄酒产业发展谈路，信得过满足中国花消者的需求。
134年前，张裕公司的创始东谈主见弼士引入欧洲葡萄酒酿造表率，开启了中国葡萄酒工业的先河。134年后，张裕公司开动探索竖立中国适于原土商场的新表率。
离经叛谈与守正鼎新
在改进标的细目后，张裕在公司董事会上专题接洽了改进策略，制定出了“守正鼎新”的改进旅途。
“张裕把业务一分为二。守正，即是稳住基本盘，守住传统的葡萄酒和白兰地业务，也要用‘鼎新’的手法去守。”孙健总司理向经济不雅察报记者诠释谈，一方面，中国经济正由投资拉动转向花消拉动，国内东谈主均饮用量远低于国际，商场后劲浩瀚；另一方面，从旅游东谈主次增加、但“穷游者”居多来看，花消者的高端花消才略又鄙人滑。张裕针对传统高端酒庄酒开动探索小瓶装、按杯卖等花样，适合于现时中国商场的花消本性。
在近千东谈主的销售团队中，张裕只留200东谈主精致传统业务，把重兵投向“鼎新”业务。过程研判，张裕得出论断，在公事花消清零、商务花消暴减的情况下，改日环球花消、生涯花消将成为商场的主流。这是张裕策略转型的主阵脚。
在这场被称为“向新而生”的策略转型中，张裕以联系多元化的想路鼎新出一个个以葡萄为原料的跨界家具。
“家具鼎新的标的阐述场景化来细分商场需求。这与张裕以前先有家具，再由经销商向不同场景实践比拟，规律完全相背。”孙健例如谈，张裕第一款鼎新家具是“长尾猫干白”，即是面向海鲜、河鲜花消场景；针对烧烤场景，特意策动出多名利葡萄汽酒，烧烤险些不受花消左迁波动的影响，但以往这个场景却险些全是啤酒、白酒的寰宇；针对中国暖锅店遍布，鼎新出一款熊司令果汁葡萄酒；针对家中独饮、小范衔尾会场景，推出毋庸醒酒、螺旋盖的小瓶解百纳……
这些低醇、加汽的、微甜的跨界新品既不是传统真谛上的干红或干白，进入不了高端宴集，也不稳健西方葡萄酒表率，当然也拿不到泰西大奖。可张裕的高管们却全不珍贵，他们在乎的是这些“烟火气所有”的新品能否被环球所接受、使之镶嵌到中国花消者的平日生涯中。
跟着新家具车载斗量，张裕也在束缚拓展企业的鸿沟——重兵齐集白兰地，实则借机向低度白酒、洋酒阵脚进军；涉足烧烤场景，将会与啤酒军团兵戎再见；低度果汁酒、葡萄汽酒拓展到了饮料的邦畿……
“往常，张裕把白兰地当作传统业务的第二增长弧线。改日，张裕在‘守正鼎新’策略转型中，但愿将鼎新出的新品类教育成为第二增长弧线。”尽管面前鼎新业务只占张裕总销售额的3%，但周洪江以为，改日鼎新业务的远期办法将占据销售额的半壁山河。
张裕成立于今已有134年，曾独创了诸多历史先河——它是中国第一家葡萄酒产业化企业，酿出中国第一瓶葡萄酒，乐鱼·体育世界杯(中国)官方网站开设了中国第一座专科化酒庄……可如今，跟着脱离传统表率的跨界新品越来越多 ，张裕看起来越来越像一个“离经叛谈”者。
然而，在张裕高管层看来，这才是顺应中国花消大势，稳健中国花消者的商场需求，这“离经叛谈”之举才是信得过的“守正”。
“近千东谈主的团队险些王人换了岗亭”
改进转型总伴跟着风险与阵痛，对一个百年历史的龙头企业来说，更是如斯。
首当其冲的即是企业的“一霸手”。周洪江坦言，当作企业董事长，他的主要任务一是改进定标的，二是找东谈主去落实，三是成立监督机制、傍观办法，变成一个闭环。现阶段，改进标的既定，最大的挑战在于东谈主才的或缺。
张裕转型研制一款款跨界新品攻城略地时，最初就要找到新的营销带头东谈主，组建新的团队。
“东谈主是第一位的，偶而东谈主找对了，事情就到手了一半。”近来，周洪江在里面大范围与各级经管层雷同话语，寻找能胜任新业务的精致东谈主。但他发现，这些跨界新品面向的王人是葡萄酒企业从未涉足的领域，须要开发新商场、寻找新用户、搭建新渠谈、探索新顶住。
“如若企业里面莫得，就要去外部引进东谈主才。面前张裕坐蓐经管系统原则上不进新东谈主了，但营销板块大门是开的，一直束缚在招聘。引进的东谈主才王人是来挑大梁的，要不就干省或城市这一级的营销司理，要不就精致某一个板块，用最合适的东谈主才来推动改进，保险改进的到手。”周洪江说谈。
改进对营销体系的冲击最为径直。“为了已毕策略转型，尤其是鼎新的变化，咱们对组织架构作念了调节，对营销团队进行了变装重塑，近千东谈主的团队险些王人换了岗亭。”孙健说谈。
如若说往常公事花消、商务花消面对的多是中年群体，如今新业务面向的则是“潮生涯”“Z世代”等年青群体。在孙健看来，“改日张裕商场戎行还要进一步年青化。组织架构和团队，必须跟业已变成的策略是适配的、是连络的，而不是脱节的、跟不上的。”为了匹配年青群体，张裕把35岁以下营销东谈主员更多调往新业务；为了匹配线上实践、跨界营销，干脆就从互联网大厂、啤酒企业引入东谈主才。
从传统业务打拼多年的营销东谈主员在转向新业务时，不得不面对艰苦的转型。以前，张裕营销东谈主员饰演的变装是“围着经销商转”，经销商进货量即是他们的功绩；如今，线下营销东谈主员却要进入烧烤摊、暖锅店等C端场景，实践时长、实践成果径直与收入挂钩。以前，营销东谈主员多是字画卯酉，有着相对固定的作息时候；面前中午要去一个烧烤店，晚上又要去另一个烧烤店，偶而直到夜深才放工。以前，他们洽商的是如安在同类家具中杀出重围；如今，却要面对啤酒、饮料等生分的敌手……
有经管者坦言，已获悉部分营销东谈主员反应不适合新岗亭的情况。这让其一度堕入两难。可每一个东谈主王人心知肚明，在行业危局下，唯有将改进进行到底，企业技能信得过重获更生、走出困局。
重塑中国葡萄酒花消表率
改进老是有破有立。
2026年2月，张裕在线上奇迹部基础上组建成立了鼎新奇迹部，针对环球花消来鼎新家具。孙鸿博被任命为鼎新奇迹部司理。
他向经济不雅察报记者先容谈，往常张裕的线上业务更多的是“销”，将线下传统家具拿到线上销售；如今，鼎新奇迹部则要“营”“销”合一，与C端花消者交互，营造新品的品牌力滚动销售。除了京东、天猫传统电商外，更要在抖音、快手等具有“酬酢+电商”属性的平台变成造势营销。
面前，张裕鼎新奇迹部体系已有250多东谈主，并在山东、江苏等地开设线上线下相结合实践的检修田。
不外，孙鸿博坦言，过程多年探索，面前哨上业务模式果决老到，最大的挑战来自怎么将线好意思丽量滚动为线下的销量。以前，传统葡萄酒在商场上有着强势地位，依靠经销商分销；面前，鼎新家具属于快消品类，怎么凭借线好意思丽量在线下变成销量——让花消者想复购、又买得到，买通一个个卡点，王人是急需惩办的难题。
新的业务、新的顶住也让传统线下渠谈感到不适。孙健指出，张裕推出的新品对汇注覆盖的条目，与现存经销商、现成的汇注覆盖才略，是有错位的。某种进程上讲，可能唯有三成或者少于三成的协作伙伴，冒昧很快地连络起新业务。这也需要时候重建协作伙伴生态。
箝制面前，张裕在全渠谈营销“长尾猫干白”中已得到9000多万元的销售功绩，初战到手。按照权谋，鼎新奇迹部正在束缚总结全渠谈实践模式，以便将来向更多区域复制实践。
然而，张裕跨界而来，要想在线下攻城略地，例必会与主场敌手兵戎再见，以致遭受反击。
为此，张裕制定出“歼灭战”的攻城想路，“一个城市，要么不作念，要么就全面作念”，以密集队形攻城掠地。比如，在石景山张裕将作念100个店烧烤店的大地实践，在崇明岛将作念60个店。
同期，张裕继承先线上、后线下的实践策略。孙健诠释谈，如若通盘新品王人采用通过线下实践，就要插足浩瀚的资金、东谈主力。先行线上引爆，变成流量和声浪后，再进行线下实践，则要渔人之利。
为此，张裕在百年历史上初度寻找代言东谈主。2026年3月21日，张裕官方告示演员于适担任“张裕经典焕新˙全球品牌代言东谈主”。本年以来，借重明星流量效应，借重多国政要访华时品鉴张裕葡萄酒变成的声浪，张裕推出的诸多新品已在线上线下斩获尽头的销量。
4月28日，张裕A(000869)线路2026年第一季度文牍，该公司已毕买卖总收入8.78亿元，同比增长8.29%。收入方针率先知道反弹迹象。
周洪江以为，张裕的改进正在探索阶段，好多跨界破局举措将在6月后赓续推出。这次改进的收效最快将在2026年三季度技能看出线索。
跳出传统葡萄酒圈，策略转向环球饮品商场，既是张裕“20年来最大领域的变革”，亦然中国葡萄酒工业百年以来从未有过的一次探索。转型后的张裕最终会变成一个什么形态的企业，尚不知所以。
周洪江以为，葡萄酒在中国销售一直存在显着的淡旺季：夏天是淡季，花消者喜好喝啤酒；中秋、春节则是葡萄酒的两个旺季。跟着张裕一系列的跨界新品推出，传统销售淡旺季将被透彻抹平，企业全年计议功绩或将愈加清楚。
多年来，在西方行业表率下，国内葡萄酒企一直饱受洋酒的跨国冲击。阐述海关数据统计，2025年入口葡萄酒在中国葡萄酒商场（按销售收入）略跨越一半。2026年5月1日起，中国对南非葡萄酒实施零关税。这或将引得入口葡萄酒在华占比进一步擢升。
而脱离西方表率、跨界环球花消品、探索中国式发展谈路的张裕，会否因此遮蔽洋酒的正面冲击，孙健并未正面呈报。他说乐鱼·体育世界杯(中国)官方网站，改日如若中国企业坐蓐出满足原土花消者口感偏好的家具在商场上大行其谈，洋酒进入中国后，也例必要按照中国表率、按照中国花消者的口感来作念出改变。